Smyčka nutkání je akce, odměna, očekávání, opakovat. Začala v článku o herním designu z roku 2001, stala se kurzem na Stanfordu, pak bestsellerem a poté velmi veřejnou hádkou o to, kdo za ni skutečně nese odpovědnost.
Smyčka nutkání je opakující se cyklus: proveďte akci, získejte odměnu, pociťujte čerstvý tah udělat to znovu. Je postavena přímo na výzkumu operativního podmiňování a verze, která běží ve vašich aplikacích, byla navržena lidmi, kteří přesně studovali, jak tento cyklus učinit těžko opustitelným.
Termín má neobvykle dobře zdokumentovanou historii na něco tak široce používaného, konkrétní původ v herním designu, bestsellerovou obchodní knihu, která jej formalizovala, a veřejný rozchod ohledně toho, zda lidé, kteří jej budují, nebo lidé, kteří jej používají, nesou odpovědnost za odolávání. Všechny tři části jsou důležité.
John Hopson, výzkumník ve studiu Bungie, uvedl smyčku nutkání do herního designu v článku na Gamasutře z roku 2001 o behaviorálním herním designu. Jeho argument byl přímý: soubor závěrů z výzkumu operativního podmiňování B. F. Skinnera, vyvinutý na potkanech, holubech a šimpanzích, lze záměrně aplikovat na podmiňování chování hráčů ve hrách.
Myšlenka na několik let utichla, pak se vrátila s velkou silou. Mezi lety 2010 a 2012 sociální herní společnosti, v čele se Zynga, přestavěly smyčku nutkání na páteř boomu free-to-play sociálních her, strukturovanou kolem jednoduchého cyklu: proveďte akci, získejte odměnu, která spustí dopaminovou nebo serotoninovou odezvu, a poté vytvořte čerstvé očekávání pro další kolo.
Nir Eyal formalizoval stejnou základní myšlenku do široce vyučovaného obchodního rámce. Poprvé jej učil jako kurz na Stanfordově Graduate School of Business na podzim 2012, zdokonalil jej příští rok na Hasso Plattner Institute of Design a publikoval jej v roce 2014 jako Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
Hook Model rozděluje smyčku do čtyř pojmenovaných fází: Spouštěč, Akce, Variabilní odměna a Investice. Vnější spouštěč — notifikace, e-mail — vše spustí. Uživatel provede akci. Dostane variabilní odměnu. Poté investuje něco zpět do produktu — lajk, data, obsah, úsilí — což nastaví další spouštěč a učiní další cyklus o něco lepivějším než ten předchozí. Eyalova kniha se stala jedním z nejcitovanějších designových rámců v oboru, vyučovaným v produktových týmech daleko za startupy, na které byla původně zaměřena.
V roce 2019 Eyal vydal Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life, kde přerámoval boj proti návykovým produktům jako něco, co jednotlivec musí vyhrát lepšími vnitřními dovednostmi, ne něco, co produkt musí přestat dělat. Jeho pozice, vyjádřená jasně jinde: technologie není problém, „rozptýlitelnost“ je.
Toto rámování vyvolalo skutečnou, konkrétní odezvu, ne jen obecný skepticismus. Autor James Williams, přední hlas v ekonomii pozornosti, tvrdil, že logika je chybná a že žádat lidi o vypěstování superschopností sebekontroly je nezodpovědnou náhradou za změnu samotného designu. Jiní kritici byli přímější a poukazovali na paralelu se sdělením tabákového průmyslu, který po desetiletí zdůrazňoval osobní odpovědnost a sebekontrolu konkrétně proto, aby odvedl konverzaci od designu produktu. Tristan Harris, pracující na druhé straně téže debaty, popsal širší dynamiku jako „závod ke dnu mozkového kmene“.
Eyal se Hooked nezřekl. Tvrdí, že budování návykových produktů není ze své podstaty špatné a že odpovědnost za zvládání výsledného tahu leží na uživateli. Zda je to rozumné rozdělení odpovědnosti, nebo pohodlné pro toho, kdo smyčku vybudoval, je skutečný spor pod oběma knihami.
Loot boxy jsou nejostřejší reálnou hranou tohoto sporu, protože skutečně dosáhly k regulátorům, ne jen ke kritikům. Belgie se v roce 2018 stala první zemí, která zakázala placené loot boxy, když její Herní komise rozhodla, že mechanismus splňuje podmínky hazardu podle platného práva.
Zákaz byl nanejvýš smíšený úspěch. Výzkum konkrétně dokumentující, jak hráči včetně dospívajících našli způsoby, jak omezení obejít, ukazuje, že právní zákaz jedné konkrétní implementace nerozbije základní smyčku, jen tlačí hráče k náhradním řešením. Samostatně Světová zdravotnická organizace přidala v roce 2019 poruchu hraní do MKN-11, formální uznání, že kompulzivní zapojení do těchto smyček se může dostat na úroveň diagnostikovatelného stavu, ne jen agresivní designové volby.
Odstraňte značku a smyčka nutkání je přebalením mnohem staršího, dobře testovaného zjištění. Akce, odměna, očekávání je stejný tvar jako variabilní posilování s proměnlivým poměrem, rozvrh odměn, který Skinner identifikoval jako vyvolávající nejvytrvalejší chování ze všech vzorců, které testoval. Hook Model mu dal přátelštější slovník a produktovým týmům opakovatelný proces pro zabudování do produktového plánu. Ani jedno z toho nezměnilo základní mechanismus.
Kritika Indistractable dopadá na skutečnou, praktickou otázku: je rozumné žádat někoho, aby přemohl smyčku, kterou produktový tým ladil měsíce? Williamsova námitka nebyla abstraktní. Požadovat superschopnosti sebekontroly od uživatelů, zatímco spouštěč stále spouští přesně jak byl navržen, klade celou zátěž na stranu rovnice s nejmenším inženýrstvím za sebou.
Fella stojí na druhé straně tohoto argumentu. Nežádá vás, abyste vyhráli okamžik, kdy spouštěč vystřelí. Odstraňuje dostupnost spouštěče ve výchozím stavu, drží aplikaci blokovanou, takže cyklus akce-odměna-očekávání nikdy nedostane šanci začít sám od sebe. Jedno 5minutové nouzové odemknutí za relaci je záměrná, plánovaná výjimka, ne otevřená pozvánka vstoupit zpět do smyčky postavené lidmi, kteří přesně studují, jak ji udržet v chodu.
Smyčka nutkání je opakující se designový vzorec akce, odměny a obnoveného očekávání, postavený tak, aby člověk dál používal produkt. Vychází přímo z výzkumu operativního podmiňování B. F. Skinnera a poprvé byla specificky aplikována na herní design v roce 2001.
John Hopson, tehdy výzkumník ve studiu Bungie, představil koncept v roce 2001 v článku na Gamasutře o behaviorálním herním designu, kde aplikoval Skinnerův výzkum tréninku zvířat přímo na odměňování hráčů. Druhá vlna popularity přišla mezi lety 2010 a 2012 díky sociálním hrám firem jako Zynga.
Hook Model je čtyřdílný rámec — Spouštěč, Akce, Variabilní odměna a Investice — představený v knize Hooked: How to Build Habit-Forming Products z roku 2014, která vychází z kurzu, který Eyal učil na Stanfordově Graduate School of Business od roku 2012.
Ne přímo. V roce 2019 vydal knihu Indistractable, která přesouvá odpovědnost za odolávání návykovému designu na jednotlivce spíše než na produkt. Kritici včetně autora Jamese Williamse tvrdili, že tento postoj odráží sdělení tabákového průmyslu, které zdůrazňovalo osobní odpovědnost a minimalizovalo odpovědnost designu produktu.
Částečně. Belgie v roce 2018 zakázala placené loot boxy a považovala je podle platného práva za hazard, jako první země. Vymáhání bylo omezené a výzkum zdokumentoval způsoby, jak hráči včetně dospívajících zákaz v praxi obcházeli. Světová zdravotnická organizace samostatně přidala poruchu hraní do MKN-11 v roce 2019.
Proveďte akci, získejte odměnu, která spustí dopaminovou nebo serotoninovou odezvu, a vytvořte očekávání pro další kolo. Je to zjednodušené přeformulování variabilního posilování s proměnlivým poměrem, rozvrhu odměn, o kterém výzkum ukazuje, že vyvolává nejvytrvalejší chování ze všech testovaných vzorců.
Špatně, podle stejných kritiků, kteří zpochybňují Eyalovo rámování odpovědnosti jednotlivce. Žádat někoho, aby si vypěstoval dostatek sebekontroly k odolání smyčce navržené produktovými týmy, je obtížný, nevyrovnaný boj. Přístup Felly je odstranit dostupnost spouštěče ve výchozím stavu, takže není vůbec potřeba průběžné odolávání z okamžiku na okamžik.
Souvisí, ale nejsou totožné. Dopaminová smyčka popisuje základní neurální predikční mechanismus, zatímco smyčka nutkání popisuje aplikovaný designový vzorec produktu — spouštěč, akce, odměna — postavený nad ním.
Vzorec se objevuje daleko za hrami a sociálními feedy, v nákupních aplikacích, zpravodajských aplikacích a dokonce v produktivních nástrojích, které používají série nebo odznaky, všude, kde produktový tým aplikoval stejnou strukturu spouštěč-akce-odměna.
