วงจรการเสพติดคือการกระทำ รางวัล ความคาดหวัง แล้ววนซ้ำ มันเริ่มจากบทความออกแบบเกมปี 2001 กลายเป็นคอร์สที่ Stanford แล้วเป็นหนังสือขายดี และกลายเป็นข้อถกเถียงสาธารณะว่าใครต้องรับผิดชอบจริง ๆ
วงจรการเสพติดคือวงจรซ้ำ ๆ คือ ลงมือทำ ได้รับรางวัล รู้สึกถึงแรงดึงใหม่ให้ทำอีกครั้ง มันสร้างตรงบนงานวิจัยการวางเงื่อนไขแบบการกระทำ และเวอร์ชันที่วิ่งอยู่ในแอปของคุณถูกออกแบบโดยคนที่ศึกษาว่าจะทำให้วงจรนี้เดินออกได้ยากอย่างไร
คำนี้มีประวัติที่ถูกบันทึกไว้ดีอย่างน่าประหลาดสำหรับสิ่งที่ถูกใช้แพร่หลายขนาดนี้ — จุดกำเนิดเฉพาะในวงการเกม หนังสือธุรกิจขายดีที่ทำให้เป็นระบบ และความแตกหักต่อสาธารณะว่าคนสร้างหรือคนใช้ควรรับผิดชอบในการต้านมัน ทั้งสามส่วนสำคัญหมด
John Hopson นักวิจัยที่สตูดิโอเกม Bungie ได้นำวงจรการเสพติดเข้าสู่วงการออกแบบเกมในบทความ Gamasutra ปี 2001 เกี่ยวกับการออกแบบเกมเชิงพฤติกรรม ข้อโต้แย้งของเขาตรงไปตรงมา: บทสรุปชุดหนึ่งจากงานวิจัยการวางเงื่อนไขแบบการกระทำของ B.F. Skinner ที่พัฒนาบนหนู นกพิราบ และชิมแปนซี สามารถนำมาประยุกต์อย่างตั้งใจเพื่อวางเงื่อนไขพฤติกรรมผู้เล่นในเกมได้
แนวคิดนี้เงียบไปสองสามปี แล้วกลับมาดังมาก ระหว่างปี 2010 ถึง 2012 บริษัทเกมโซเชียล โดย Zynga เป็นแกนนำ ได้สร้างวงจรการเสพติดใหม่ให้เป็นกระดูกสันหลังของยุครุ่งเรืองเกมโซเชียลเล่นฟรี ซึ่งมีโครงสร้างรอบวงจรง่าย ๆ: ลงมือทำ ได้รับรางวัลที่กระตุ้นการตอบสนองของโดพามีนหรือเซโรโทนิน แล้วสร้างความคาดหวังใหม่สำหรับครั้งถัดไป
Nir Eyal ทำให้แนวคิดเดียวกันกลายเป็นกรอบธุรกิจที่มีการสอนแพร่หลาย เขาสอนครั้งแรกเป็นคอร์สที่ Stanford Graduate School of Business ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2012 ขัดเกลาต่อในปีถัดไปที่ Hasso Plattner Institute of Design และตีพิมพ์ในปี 2014 เป็นหนังสือ Hooked: How to Build Habit-Forming Products
โมเดล Hook แบ่งวงจรออกเป็น 4 ขั้นตอนที่มีชื่อ: ตัวกระตุ้น การกระทำ รางวัลที่แปรผัน และการลงทุน ตัวกระตุ้นภายนอก — การแจ้งเตือน อีเมล — เป็นจุดเริ่ม ผู้ใช้ลงมือทำ พวกเขาได้รับรางวัลที่แปรผัน จากนั้นพวกเขาลงทุนบางอย่างกลับเข้าไปในผลิตภัณฑ์ — การกดไลก์ ข้อมูล คอนเทนต์ ความพยายาม — ซึ่งเซ็ตตัวกระตุ้นครั้งถัดไปและทำให้วงจรครั้งต่อไปเหนียวแน่นขึ้นเล็กน้อย หนังสือของ Eyal กลายเป็นหนึ่งในกรอบการออกแบบที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในอุตสาหกรรม ถูกสอนในทีมผลิตภัณฑ์ไกลเกินกว่าสตาร์ทอัพที่มุ่งเป้าในตอนแรก
ในปี 2019 Eyal ตีพิมพ์ Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life โดยปรับกรอบการต่อสู้กับผลิตภัณฑ์ที่สร้างนิสัยให้เป็นสิ่งที่บุคคลต้องชนะด้วยทักษะภายในที่ดีขึ้น ไม่ใช่สิ่งที่ผลิตภัณฑ์ต้องหยุดทำ จุดยืนของเขา พูดตรง ๆ ที่อื่น: เทคโนโลยีไม่ใช่ปัญหา การ “วอกแวกง่าย” ต่างหากที่เป็น
กรอบนั้นเจอแรงต้านจริงจัง ไม่ใช่แค่ความสงสัยทั่วไป นักเขียน James Williams เสียงสำคัญด้านเศรษฐศาสตร์ความสนใจ โต้แย้งว่าตรรกะนี้บกพร่องและการขอให้คนพัฒนาพลังควบคุมตัวเองระดับยอดมนุษย์เป็นตัวแทนที่ขาดความรับผิดชอบแทนการเปลี่ยนการออกแบบเอง นักวิจารณ์คนอื่นพูดตรงกว่านั้น โดยชี้ความคล้ายกับข้อความของอุตสาหกรรมยาสูบ ซึ่งเน้นความรับผิดชอบส่วนบุคคลและการควบคุมตัวเองมานานหลายทศวรรษเพื่อเบี่ยงบทสนทนาให้ห่างจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ Tristan Harris ซึ่งอยู่ฝั่งตรงข้ามของการถกเถียงนี้ ได้อธิบายพลวัตโดยรวมว่าเป็น “การแข่งขันลงสู่ก้นบึ้งของก้านสมอง”
Eyal ไม่ได้ถอนคำใน Hooked เขายืนยันว่าการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดนิสัยไม่ใช่เรื่องผิดโดยเนื้อแท้ และความรับผิดชอบในการจัดการแรงดึงที่ตามมาอยู่ที่ผู้ใช้ ว่านี่เป็นการแบ่งความรับผิดชอบที่สมเหตุสมผล หรือเป็นแบบที่สะดวกสำหรับคนสร้างวงจรมาตั้งแต่แรก คือความขัดแย้งจริง ๆ ที่อยู่ใต้หนังสือสองเล่มนี้
กล่องสุ่มคือขอบคมที่สุดของข้อถกเถียงนี้ เพราะมันไปถึงมือผู้กำกับดูแลจริง ไม่ใช่แค่นักวิจารณ์ เบลเยียมกลายเป็นประเทศแรกที่สั่งห้ามกล่องสุ่มแบบจ่ายเงินในปี 2018 โดยคณะกรรมการการพนันตัดสินว่ากลไกนี้เข้าข่ายพนันตามกฎหมายที่มีอยู่
คำสั่งห้ามประสบความสำเร็จแบบผสมปนเป งานวิจัยที่บันทึกวิธีที่ผู้เล่นรวมถึงเยาวชนหาทางเลี่ยงข้อจำกัดโดยเฉพาะแสดงให้เห็นว่าคำสั่งห้ามทางกฎหมายต่อรูปแบบหนึ่งไม่ได้รื้อวงจรเบื้องหลัง มันแค่ผลักผู้เล่นไปหาทางอ้อม แยกต่างหาก องค์การอนามัยโลกได้เพิ่มภาวะติดเกมใน ICD-11 ในปี 2019 ซึ่งเป็นการยอมรับอย่างเป็นทางการว่าการมีส่วนร่วมแบบบีบบังคับกับวงจรเหล่านี้สามารถยกระดับถึงขั้นภาวะที่วินิจฉัยได้ ไม่ใช่แค่การออกแบบที่ก้าวร้าว
ลอกแบรนด์ออกแล้ววงจรการเสพติดคือการห่อใหม่ของข้อค้นพบเก่าที่ทดสอบอย่างดี การกระทำ รางวัล ความคาดหวัง คือรูปร่างเดียวกับ การเสริมแรงแบบอัตราส่วนแปรผัน ซึ่งเป็นตารางการให้รางวัลที่ Skinner ระบุว่าสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนที่สุดในทุกรูปแบบที่เขาทดสอบ โมเดล Hook ให้คำศัพท์ที่เป็นมิตรกว่าและกระบวนการที่ทำซ้ำได้สำหรับสร้างมันในโรดแมปผลิตภัณฑ์ แต่ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนกลไกเบื้องหลัง
คำวิจารณ์สไตล์ Indistractable ตกลงบนคำถามเชิงปฏิบัติที่จริง: การขอให้คนต้านวงจรที่ทีมผลิตภัณฑ์ใช้เวลาหลายเดือนปรับแต่งนั้นสมเหตุสมผลหรือ? ข้อโต้แย้งของ Williams ไม่ใช่เรื่องนามธรรม การเรียกร้องพลังควบคุมตัวเองระดับยอดมนุษย์จากผู้ใช้ ในขณะที่ตัวกระตุ้นยังยิงตรงตามที่ออกแบบไว้ วางภาระทั้งหมดไว้ฝั่งที่มีวิศวกรรมหนุนหลังน้อยที่สุด
Fella เลือกอีกฝั่งของการโต้แย้งนี้ มันไม่ได้ขอให้คุณชนะวินาทีที่ตัวกระตุ้นยิง มันลบความพร้อมของตัวกระตุ้นออกเป็นค่าเริ่มต้น ทำให้แอปถูกบล็อกจนวงจรการกระทำ-รางวัล-ความคาดหวังไม่มีโอกาสเริ่มเอง ข้อยกเว้นการปลดล็อกฉุกเฉิน 5 นาทีหนึ่งครั้งต่อเซสชันคือข้อยกเว้นที่ตั้งใจและมีกำหนด ไม่ใช่คำเชิญเปิดให้ก้าวกลับเข้าวงจรที่สร้างโดยคนที่ศึกษาวิธีทำให้มันเดินต่ออย่างแม่นยำ
วงจรการเสพติดคือรูปแบบการออกแบบที่วนซ้ำของการกระทำ รางวัล และความคาดหวังครั้งใหม่ สร้างมาเพื่อให้คนมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง มันยืมตรงมาจากงานวิจัยการวางเงื่อนไขแบบการกระทำของ B.F. Skinner และถูกนำมาใช้กับวงการเกมโดยเฉพาะครั้งแรกในปี 2001
John Hopson นักวิจัยที่สตูดิโอเกม Bungie ได้นำเสนอแนวคิดนี้ในบทความ Gamasutra ปี 2001 เกี่ยวกับการออกแบบเกมเชิงพฤติกรรม โดยประยุกต์งานวิจัยการฝึกสัตว์ของ Skinner มาใช้กับการให้รางวัลผู้เล่นโดยตรง แนวคิดนี้กลับมาฮิตอีกครั้งระหว่างปี 2010 ถึง 2012 โดยขับเคลื่อนจากบริษัทเกมโซเชียลอย่าง Zynga
โมเดล Hook คือกรอบ 4 ขั้นตอน ได้แก่ ตัวกระตุ้น การกระทำ รางวัลที่แปรผัน และการลงทุน นำเสนอในหนังสือปี 2014 ของ Nir Eyal ชื่อ Hooked: How to Build Habit-Forming Products มันเติบโตจากคอร์สที่ Eyal สอนที่ Stanford Graduate School of Business เริ่มปี 2012 และกลายเป็นหนึ่งในกรอบที่ถูกอ้างอิงมากที่สุดในการสร้างแอปที่ทำให้เกิดนิสัย
ไม่เชิง ในปี 2019 เขาตีพิมพ์หนังสือ Indistractable ซึ่งย้ายความรับผิดชอบในการต้านทานการออกแบบที่สร้างนิสัยไปยังตัวบุคคลมากกว่าตัวผลิตภัณฑ์ นักวิจารณ์รวมถึงนักเขียน James Williams ได้โต้แย้งว่าจุดยืนนี้สะท้อนข้อความของอุตสาหกรรมยาสูบที่เน้นความรับผิดชอบส่วนบุคคลพร้อมลดความรับผิดชอบของการออกแบบผลิตภัณฑ์
บางส่วน เบลเยียมสั่งห้ามกล่องสุ่มแบบจ่ายเงินในปี 2018 โดยถือว่าเป็นพนันตามกฎหมายที่มีอยู่ ทำให้เป็นประเทศแรกที่ทำเช่นนั้น การบังคับใช้ยังจำกัด และงานวิจัยได้บันทึกวิธีที่ผู้เล่นรวมถึงเยาวชนหาทางเลี่ยงคำสั่งห้ามในทางปฏิบัติ องค์การอนามัยโลกได้เพิ่มภาวะติดเกมใน ICD-11 ในปี 2019 แยกต่างหาก
ลงมือทำ ได้รับรางวัลที่กระตุ้นการตอบสนองของโดพามีนหรือเซโรโทนิน และสร้างความคาดหวังสำหรับรอบถัดไป มันคือการสรุปใหม่ของการเสริมแรงแบบอัตราส่วนแปรผัน ซึ่งเป็นตารางการให้รางวัลที่งานวิจัยพบว่าสร้างพฤติกรรมที่ยั่งยืนที่สุดในทุกรูปแบบที่ทดสอบ
ไม่ค่อยได้ผล ตามความเห็นของนักวิจารณ์กลุ่มเดียวกันที่ท้าทายกรอบความรับผิดชอบส่วนบุคคลของ Eyal การขอให้คนพัฒนาการควบคุมตัวเองให้พอต้านวงจรที่ทีมผลิตภัณฑ์ปรับแต่งมาอย่างดีเป็นการต่อสู้ที่ไม่สมดุล วิธีของ Fella คือลบความพร้อมของตัวกระตุ้นออกเป็นค่าเริ่มต้น จึงไม่ต้องอาศัยการต้านทานต่อเนื่องทีละวินาทีตั้งแต่แรก
เกี่ยวข้องกันแต่ไม่เหมือนกัน วงจรโดพามีนอธิบายกลไกการคาดการณ์ทางประสาทเบื้องหลัง ส่วนวงจรการเสพติดอธิบายรูปแบบการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่นำมาประยุกต์ คือตัวกระตุ้น การกระทำ รางวัล ที่สร้างขึ้นบนกลไกนั้น
รูปแบบนี้ปรากฏไกลกว่าเกมและฟีดโซเชียล ในแอปช้อปปิง แอปข่าว และแม้แต่เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพที่ใช้สตรีคหรือเหรียญตรา ทุกที่ที่ทีมผลิตภัณฑ์ได้นำโครงสร้างตัวกระตุ้น-การกระทำ-รางวัลเดียวกันมาประยุกต์
