Pakkolooppi on toiminta, palkinto, odotus ja toisto. Se sai alkunsa vuoden 2001 pelisuunnitteluartikkelista, siitä tuli Stanfordin kurssi, sitten bestseller-kirja ja lopulta hyvin julkinen väittely siitä, kenen vastuulla se oikeastaan on.
Pakkolooppi on toistuva sykli: tee toiminta, saa palkinto, tunne uusi veto tehdä se uudelleen. Se rakentuu suoraan operantin ehdollistumisen tutkimukselle, ja sovelluksissasi pyörivä versio on suunniteltu ihmisten toimesta, jotka ovat tutkineet tarkalleen, miten syklistä tehdään vaikea jättää kesken.
Termillä on poikkeuksellisen hyvin dokumentoitu historia näin laajalle levinneeksi käsitteeksi – tietty alkuperä pelisuunnittelussa, bestseller-liiketoimintakirja, joka virallisti sen, ja julkinen kiista siitä, kantavatko vastuun sen rakentajat vai käyttäjät. Kaikki kolme osaa ovat olennaisia.
John Hopson, pelistudio Bungien tutkija, toi pakkoloopin pelisuunnitteluun vuoden 2001 Gamasutra-artikkelissa käyttäytymiseen perustuvasta pelisuunnittelusta. Hänen väitteensä oli suora: joukko johtopäätöksiä B.F. Skinnerin operantin ehdollistumisen tutkimuksesta, joka kehitettiin rotilla, kyyhkysillä ja simpansseilla, voitiin soveltaa tietoisesti pelaajien käyttäytymisen ehdollistamiseen peleissä.
Ajatus hiljeni muutamaksi vuodeksi ja palasi sitten voimalla. Vuosina 2010–2012 sosiaalisten pelien yritykset – etunenässä Zynga – rakensivat pakkoloopin ilmaispelattavien sosiaalipelien buumin selkärangaksi, rakentuen yksinkertaisen syklin ympärille: tee toiminta, saa dopamiini- tai serotoniinivasteen laukaiseva palkinto ja rakenna sitten uusi odotus seuraavaa kierrosta varten.
Nir Eyal virallisti saman tausta-ajatuksen laajasti opetetuksi liiketoiminnan viitekehykseksi. Hän opetti sitä ensimmäisen kerran kurssina Stanfordin kauppakorkeakoulussa syksyllä 2012, hioi sitä seuraavana vuonna Hasso Plattner Institute of Designissa ja julkaisi sen vuonna 2014 kirjana Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
Hook-malli jakaa loopin neljään nimettyyn vaiheeseen: ärsyke (Trigger), toiminta (Action), vaihteleva palkinto (Variable Reward) ja investointi (Investment). Ulkoinen ärsyke – ilmoitus, sähköposti – käynnistää kierroksen. Käyttäjä tekee toiminnon. Hän saa vaihtelevan palkinnon. Sitten hän investoi jotain takaisin tuotteeseen – tykkäyksen, dataa, sisältöä, vaivaa – mikä valmistelee seuraavaa ärsykettä ja tekee seuraavasta syklistä hieman tahmeamman kuin edellisestä. Eyalin kirjasta tuli yksi alan siteeratuimmista suunnitteluviitekehyksistä, jota opetetaan tuotetiimeissä paljon niiden startupien ulkopuolella, joille se alun perin kohdistettiin.
Vuonna 2019 Eyal julkaisi kirjan Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life, kehystäen taistelun tapoja muodostavia tuotteita vastaan asiana, joka yksilön on voitettava paremmilla sisäisillä taidoilla, ei asiana, jonka tuotteen on lopetettava tekemästä. Hänen kantansa, suoraan ilmaistuna muualla: teknologia ei ole ongelma, vaan se että on ”helposti harhautettavissa”.
Tämä kehystys herätti todellista, täsmällistä vastustusta, ei vain yleistä epäilyä. Kirjailija James Williams, johtava huomion taloustieteen ääni, väitti logiikan olevan virheellinen ja että ihmisten pyytäminen kehittämään yli-inhimillistä itsehillintää on vastuuton korvike itse suunnittelun muuttamiselle. Muut kriitikot ovat olleet suorempia ja huomauttaneet yhtäläisyydestä tupakkateollisuuden viestintään, joka vuosikymmeniä korosti henkilökohtaista vastuuta ja itsehillintää juuri pitääkseen keskustelun poissa tuotteen suunnittelusta. Tristan Harris, joka työskentelee saman väittelyn toisella puolella, on kuvannut laajempaa dynamiikkaa ”kilpajuoksuksi aivorungon pohjalle”.
Eyal ei ole sanoutunut irti Hooked-kirjasta. Hän pitää kiinni siitä, että tapoja muodostavien tuotteiden rakentaminen ei ole sinänsä väärin ja että siitä syntyvän vedon hallinnan vastuu on käyttäjällä. Onko tämä kohtuullinen vastuunjako vai kätevä sellainen sille, joka loopin alun perin rakensi, on kahden kirjan taustalla oleva varsinainen erimielisyys.
Loot-laatikot ovat tämän väittelyn terävin käytännön kärki, koska ne ovat todella päätyneet sääntelijöille, eivät vain kriitikoille. Belgiasta tuli ensimmäinen maa, joka kielsi maksulliset loot-laatikot vuonna 2018, kun sen pelikomissio katsoi mekaniikan täyttävän uhkapelin määritelmän voimassa olevan lain mukaan.
Kielto on ollut parhaimmillaankin vaihteleva menestys. Tutkimukset, jotka dokumentoivat erityisesti kuinka pelaajat – myös nuoret – löysivät tapoja kiertää rajoitusta, osoittavat että yhden tietyn toteutuksen laillinen kielto ei pura taustalla olevaa looppia, se vain työntää pelaajat kiertoteille. Erillisenä askeleena Maailman terveysjärjestö WHO lisäsi pelihäiriön ICD-11-tautiluokitukseen vuonna 2019 – virallinen tunnustus sille, että pakonomainen sitoutuminen näihin looppeihin voi nousta diagnosoitavan tilan tasolle, ei vain aggressiiviseksi suunnitteluvalinnaksi.
Kuori brändäys pois ja pakkolooppi on uudelleenpaketointi paljon vanhemmasta, hyvin testatusta löydöksestä. Toiminta, palkinto, odotus on sama muoto kuin vaihteleva vahvistaminen, palkkioaikataulu, jonka Skinner tunnisti tuottavan pysyvintä käyttäytymistä kaikista testaamistaan malleista. Hook-malli antoi sille ystävällisemmän sanaston ja tuotetiimeille toistettavan prosessin sen rakentamiseksi tuotteen tiekarttaan. Kumpikaan näistä ei muuttanut taustalla olevaa mekanismia.
Indistractable-kritiikki osuu todelliseen, käytännölliseen kysymykseen: onko kohtuullista pyytää jotakuta päihittämään looppi, jonka hiomiseen tuotetiimi on käyttänyt kuukausia? Williamsin vastaväite ei ollut abstrakti. Yli-inhimillisen itsehillinnän vaatiminen käyttäjiltä samalla kun ärsyke laukeaa jatkuvasti suunnitellusti asettaa koko taakan yhtälön sille puolelle, jolla on vähiten suunnittelua takanaan.
Fella asettuu väittelyn toiselle puolelle. Se ei pyydä sinua voittamaan hetkeä, jolloin ärsyke laukeaa. Se poistaa ärsykkeen saatavuuden oletuksena pitämällä sovelluksen estettynä, joten toiminta-palkinto-odotus-sykli ei koskaan pääse käynnistymään itsestään. Yksi 5 minuutin hätäavaus sessiota kohden on harkittu, aikataulutettu poikkeus, ei avoin kutsu astua takaisin looppiin, jonka rakentajat tutkivat tarkalleen kuinka pitää se käynnissä.
Pakkolooppi on toistuva suunnittelumalli, joka koostuu toiminnasta, palkinnosta ja uudesta odotuksesta ja joka on rakennettu pitämään käyttäjä sitoutuneena tuotteeseen. Se perustuu suoraan B.F. Skinnerin operantin ehdollistumisen tutkimukseen ja sitä sovellettiin ensimmäisen kerran nimenomaan pelisuunnittelussa vuonna 2001.
John Hopson, tuolloin pelistudio Bungien tutkija, esitteli käsitteen vuoden 2001 Gamasutra-artikkelissa käyttäytymiseen perustuvasta pelisuunnittelusta ja sovelsi Skinnerin eläinkoulutustutkimusta suoraan siihen, miten pelit palkitsevat pelaajia. Ajatus sai toisen suosion aallon vuosina 2010–2012 sosiaalisten peliyhtiöiden kuten Zyngan vetämänä.
Hook-malli on neliosainen viitekehys – ärsyke (Trigger), toiminta (Action), vaihteleva palkinto (Variable Reward) ja investointi (Investment) – jonka Nir Eyal esitteli vuonna 2014 kirjassaan Hooked: How to Build Habit-Forming Products. Se syntyi kurssista, jota Eyal opetti Stanfordin kauppakorkeakoulussa vuodesta 2012 alkaen, ja siitä tuli yksi siteeratuimmista viitekehyksistä tapoja muodostavien sovellusten rakentamisessa.
Ei varsinaisesti. Vuonna 2019 hän julkaisi kirjan Indistractable, joka siirtää vastuun tapoja muodostavan suunnittelun vastustamisesta yksilölle tuotteen sijaan. Kriitikot, kuten kirjailija James Williams, ovat väittäneet, että tämä kanta kaikuu tupakkateollisuuden viestintää, joka korosti henkilökohtaista vastuuta ja vähätteli tuotteen suunnittelun vastuuta.
Osittain. Belgia kielsi maksulliset loot-laatikot vuonna 2018 ja katsoi ne uhkapeliksi voimassa olevan lain nojalla, ensimmäisenä maana maailmassa. Täytäntöönpano on ollut rajallista, ja tutkimukset ovat dokumentoineet tapoja, joilla pelaajat – myös nuoret – ovat kiertäneet kieltoa käytännössä. Maailman terveysjärjestö WHO lisäsi erikseen pelihäiriön ICD-11-tautiluokitukseen vuonna 2019.
Tee toiminta, vastaanota dopamiini- tai serotoniinivasteen laukaiseva palkinto ja rakenna odotusta seuraavaa kierrosta varten. Kyseessä on yksinkertaistettu muotoilu vaihtelevasta vahvistamisesta, palkkioaikataulusta, jonka tutkimus on osoittanut tuottavan pysyvintä käyttäytymistä kaikista testatuista malleista.
Huonosti, samojen kriitikoiden mukaan, jotka haastavat Eyalin yksilön vastuuta korostavan näkemyksen. Pyytää jotakuta kehittämään tarpeeksi itsehillintää vastustaakseen tuotetiimien suunnittelemaa silmukkaa on vaikea ja epätasainen taistelu. Fellan lähestymistapa on poistaa ärsykkeen saatavuus oletuksena, joten jatkuvaa hetkestä hetkeen tapahtuvaa vastustamista ei alun perin edes tarvita.
Ne liittyvät toisiinsa, mutta eivät ole identtisiä. Dopamiinilooppi kuvaa taustalla olevaa hermostollista ennustemekanismia, kun taas pakkolooppi kuvaa sen päälle rakennettua sovellettua tuotesuunnittelumallia – ärsyke, toiminta, palkinto –.
Malli esiintyy paljon pelejä ja sosiaalisia syötteitä laajemmin – ostossovelluksissa, uutissovelluksissa ja jopa tuottavuustyökaluissa, jotka käyttävät putkia tai merkkejä – kaikkialla, missä tuotetiimi on soveltanut samaa ärsyke-toiminta-palkinto-rakennetta.
