حلقة الإكراه هي فعل ومكافأة وتوقع ثم تكرار. بدأت في مقال تصميم ألعاب عام 2001، وأصبحت دورة في ستانفورد، ثم كتابًا أكثر مبيعًا، ثم جدلًا علنيًا حول من يتحمل المسؤولية فعلاً.
حلقة الإكراه هي دورة متكررة: قم بفعل، واحصل على مكافأة، واشعر بجذب جديد للقيام بذلك مرة أخرى. إنها مبنية مباشرة على أبحاث التكييف الإجرائي، والنسخة التي تعمل عبر تطبيقاتك هندسها أشخاص درسوا بالضبط كيفية جعل تلك الدورة صعبة المغادرة.
للمصطلح تاريخ موثق بشكل غير عادي بالنسبة لشيء يُستخدم على نطاق واسع، أصل محدد في تصميم الألعاب، وكتاب أعمال أكثر مبيعًا صاغه رسميًا، وخلاف علني حول ما إذا كان من يبنيه أو من يستخدمه يتحمل مسؤولية مقاومته. الأجزاء الثلاثة جميعها مهمة.
جون هوبسون، باحث في استوديو الألعاب Bungie، قدم حلقة الإكراه لتصميم الألعاب في مقال عام 2001 على موقع Gamasutra حول التصميم السلوكي للألعاب. كانت حجته مباشرة: يمكن تطبيق مجموعة من الاستنتاجات من أبحاث ب. ف. سكينر حول التكييف الإجرائي، التي أُجريت على الفئران والحمام والشمبانزي، عمدًا لتكييف سلوك اللاعبين في الألعاب.
سكتت الفكرة لبضع سنوات، ثم عادت بقوة. بين عامي 2010 و2012، أعادت شركات الألعاب الاجتماعية، وعلى رأسها Zynga، بناء حلقة الإكراه لتصبح العمود الفقري لطفرة الألعاب الاجتماعية المجانية، منظمة حول دورة بسيطة: قم بفعل، واحصل على مكافأة تطلق استجابة دوبامين أو سيروتونين، ثم ابنِ توقعًا جديدًا للجولة التالية.
صاغ نير إيال نفس الفكرة الأساسية في إطار عمل تجاري يُدرّس على نطاق واسع. درّسه لأول مرة كدورة في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة ستانفورد في خريف عام 2012، وصقله في العام التالي في معهد هاسو بلاتنر للتصميم، ونشره في عام 2014 ككتاب مدمن: كيف تبني منتجات تشكل العادات.
يقسم نموذج الخطاف الحلقة إلى أربع مراحل مسماة: المحفز والفعل والمكافأة المتغيرة والاستثمار. محفز خارجي، كإشعار أو بريد إلكتروني، يبدأ الأمور. يقوم المستخدم بفعل. يحصل على مكافأة متغيرة. ثم يستثمر شيئًا مرة أخرى في المنتج، إعجاب أو بيانات أو محتوى أو جهد، مما يهيئ المحفز التالي ويجعل الدورة التالية أكثر التصاقًا من السابقة. أصبح كتاب إيال أحد أكثر أطر التصميم استشهادًا في الصناعة، ويُدرّس في فرق المنتجات متجاوزًا الشركات الناشئة التي كان موجهًا إليها أصلاً.
في عام 2019، نشر إيال كتاب غير مشتت: كيف تتحكم في انتباهك وتختار حياتك، معيدًا تأطير الصراع ضد المنتجات المسببة للإدمان كشيء يحتاج الفرد للفوز به عبر مهارات داخلية أفضل، وليس شيئًا يحتاج المنتج للتوقف عن فعله. موقفه، كما صرح به بوضوح في مكان آخر: التكنولوجيا ليست المشكلة، كونك "قابلاً للتشتت" هو المشكلة.
ذلك التأطير أثار رد فعل حقيقي ومحدد، وليس مجرد شك عام. جادل المؤلف جيمس ويليامز، وهو صوت رائد في اقتصاديات الانتباه، بأن المنطق معيب وأن مطالبة الناس بتطوير قدرات خارقة من ضبط النفس هو بديل غير مسؤول عن تغيير التصميم نفسه. وكان نقاد آخرون أكثر صراحة، مشيرين إلى التوازي مع رسائل صناعة التبغ، التي أكدت لعقود على المسؤولية الشخصية وضبط النفس تحديدًا لإبقاء الحديث بعيدًا عن تصميم المنتج. تريستان هاريس، الذي يعمل على الجانب الآخر من هذا الجدل نفسه، وصف الديناميكية الأوسع بأنها "سباق نحو قاع جذع الدماغ".
لم يتنصل إيال من كتاب مدمن. وهو يصر على أن بناء منتجات تشكل العادات ليس خطأ بطبيعته، وأن مسؤولية إدارة الجذب الناتج تقع على عاتق المستخدم. ما إذا كان هذا تقسيمًا معقولاً للمسؤولية، أو تقسيمًا مريحًا لمن بنى الحلقة في المقام الأول، هو الخلاف الفعلي الكامن وراء الكتابين.
صناديق الغنائم هي الحافة الأكثر حدة في العالم الحقيقي لهذه الحجة، لأنها وصلت فعلاً إلى المنظمين وليس فقط النقاد. أصبحت بلجيكا أول دولة تحظر صناديق الغنائم المدفوعة، في عام 2018، حيث قضت لجنة الألعاب بأن الآلية تُعد مقامرة بموجب القانون الحالي.
كان الحظر نجاحًا متفاوتًا في أفضل الأحوال. تُظهر أبحاث توثق تحديدًا كيف وجد اللاعبون، بمن فيهم المراهقون، طرقًا للتحايل على القيد أن الحظر القانوني على تطبيق محدد واحد لا يفكك الحلقة الأساسية، بل يدفع اللاعبين نحو حلول بديلة. وبشكل منفصل، أضافت منظمة الصحة العالمية اضطراب الألعاب إلى التصنيف الدولي للأمراض ICD-11 في عام 2019، وهو اعتراف رسمي بأن الانخراط القهري في هذه الحلقات يمكن أن يرتقي إلى مستوى حالة قابلة للتشخيص، وليس مجرد خيار تصميم عدواني.
جرّد العلامة التجارية وستجد أن حلقة الإكراه هي إعادة تغليف لنتيجة أقدم ومختبرة جيدًا. الفعل والمكافأة والتوقع هو نفس شكل التعزيز بنسبة متغيرة، وهو جدول المكافآت الذي حدده سكينر بأنه ينتج السلوك الأكثر استمرارًا بين جميع الأنماط التي اختبرها. أعطاها نموذج الخطاف مفردات أكثر ودية، وفرق المنتجات عملية قابلة للتكرار لبنائها في خارطة طريق المنتج. لم يغير أي من هذين الأمرين الآلية الأساسية.
نقد كتاب غير مشتت يقع على سؤال عملي حقيقي: هل من المعقول مطالبة شخص ما بمقاومة حلقة قضى فريق منتج أشهرًا في ضبطها؟ لم يكن اعتراض ويليامز مجردًا. مطالبة المستخدمين بقدرات خارقة من ضبط النفس، بينما يستمر المحفز في الإطلاق تمامًا كما صُمم، يضع العبء كله على جانب المعادلة الأقل هندسة.
Fella يأخذ الجانب الآخر من تلك الحجة. إنه لا يطلب منك الفوز في اللحظة التي ينطلق فيها المحفز. بل يزيل توفر المحفز افتراضيًا، مبقيًا التطبيق محجوبًا حتى لا تحصل دورة الفعل والمكافأة والتوقع على فرصة للبدء من تلقاء نفسها. فتح الطوارئ الواحد لمدة 5 دقائق لكل جلسة هو استثناء متعمد ومجدول، وليس دعوة مفتوحة للعودة إلى حلقة بناها أشخاص يدرسون بالضبط كيفية إبقائها مستمرة.
حلقة الإكراه هي نمط تصميم متكرر من فعل ومكافأة وتوقع متجدد، مبني لإبقاء شخص ما منخرطًا في منتج. وهي مستمدة مباشرة من أبحاث ب. ف. سكينر حول التكييف الإجرائي وتم تطبيقها تحديدًا على تصميم الألعاب لأول مرة في عام 2001.
جون هوبسون، الذي كان باحثًا في استوديو الألعاب Bungie، قدم المفهوم في مقال عام 2001 على موقع Gamasutra حول التصميم السلوكي للألعاب، مطبقًا أبحاث سكينر في تدريب الحيوانات مباشرة على كيفية مكافأة الألعاب للاعبين. شهدت الفكرة موجة ثانية من الشعبية بين 2010 و2012، مدفوعة بشركات الألعاب الاجتماعية مثل Zynga.
نموذج الخطاف هو إطار من أربعة أجزاء، المحفز والفعل والمكافأة المتغيرة والاستثمار، قُدم في كتاب نير إيال عام 2014 مدمن: كيف تبني منتجات تشكل العادات. نشأ من دورة درّسها إيال في كلية الدراسات العليا للأعمال بجامعة ستانفورد بدءًا من عام 2012، وأصبح أحد أكثر الأطر استشهادًا لبناء التطبيقات المسببة للإدمان.
ليس تمامًا. في عام 2019 نشر كتاب غير مشتت، الذي ينقل مسؤولية مقاومة التصميم المسبب للإدمان إلى الفرد بدلاً من المنتج. جادل نقاد، بمن فيهم المؤلف جيمس ويليامز، بأن هذا الموقف يردد رسائل صناعة التبغ التي أكدت على المسؤولية الشخصية مع تقليل مساءلة تصميم المنتج.
جزئيًا. حظرت بلجيكا صناديق الغنائم المدفوعة في عام 2018، معتبرة إياها مقامرة بموجب القانون الحالي، لتصبح أول دولة تفعل ذلك. كان التنفيذ محدودًا، ووثقت الأبحاث طرقًا تمكن بها اللاعبون، بمن فيهم المراهقون، من التحايل على الحظر عمليًا. وأضافت منظمة الصحة العالمية بشكل منفصل اضطراب الألعاب إلى التصنيف الدولي للأمراض ICD-11 في عام 2019.
قم بفعل، واحصل على مكافأة تطلق استجابة دوبامين أو سيروتونين، وابنِ توقعًا للجولة التالية. إنها إعادة صياغة مبسطة للتعزيز بنسبة متغيرة، وهو جدول المكافآت الذي تظهر الأبحاث أنه ينتج السلوك الأكثر استمرارًا بين جميع الأنماط المختبرة.
بشكل ضعيف، وفقًا لنفس النقاد الذين يعارضون تأطير إيال للمسؤولية الفردية. مطالبة شخص ما بتطوير ما يكفي من ضبط النفس لمقاومة حلقة هندستها فرق المنتجات هي معركة صعبة وغير متكافئة. نهج Fella هو إزالة توفر المحفز افتراضيًا، لذا لا توجد مقاومة لحظية مطلوبة في المقام الأول.
إنهما مرتبطتان لكنهما ليستا متطابقتين. حلقة الدوبامين تصف آلية التنبؤ العصبية الأساسية، بينما تصف حلقة الإكراه نمط تصميم المنتج التطبيقي، المحفز والفعل والمكافأة، المبني فوقها.
يظهر النمط في نطاق أوسع بكثير من الألعاب وخلاصات التواصل، في تطبيقات التسوق والأخبار وحتى أدوات الإنتاجية التي تستخدم السلاسل أو الشارات، في أي مكان طبّق فيه فريق المنتج نفس هيكل المحفز والفعل والمكافأة.
