לולאת כפייה היא פעולה, תגמול, ציפייה, וחוזר חלילה. היא התחילה במאמר עיצוב משחקים מ-2001, הפכה לקורס בסטנפורד, אז לספר רב-מכר, ואז לוויכוח ציבורי מאוד על מי באמת אחראי לה.
לולאת כפייה היא מעגל חוזר: ביצוע פעולה, קבלת תגמול, תחושת משיכה מחודשת לעשות זאת שוב. היא בנויה ישירות על מחקר התניה אופרנטית, והגרסה שרצה דרך האפליקציות שלכם תוכננה על ידי אנשים שלמדו בדיוק איך להפוך את המעגל הזה לקשה לעזיבה.
למונח יש היסטוריה מתועדת היטב באופן חריג למשהו כה נפוץ, מקור ספציפי בעיצוב משחקים, ספר עסקים רב-מכר שמיסד אותו, וסכסוך ציבורי על האם האנשים שבונים אותו או האנשים שמשתמשים בו נושאים באחריות להתנגד לו. שלושת החלקים חשובים.
ג'ון הופסון, חוקר באולפן המשחקים Bungie, הציג את לולאת הכפייה לעיצוב משחקים במאמר Gamasutra מ-2001 על עיצוב משחקים התנהגותי. הטענה שלו הייתה ישירה: סט מסקנות ממחקר ההתניה האופרנטית של ב.פ. סקינר, שפותח על חולדות, יונים ושימפנזים, יכול להיות מיושם במכוון כדי להתנות התנהגות שחקנים במשחקים.
הרעיון נדם לכמה שנים, ואז חזר בעוצמה. בין 2010 ל-2012, חברות משחקים חברתיים — Zynga בראשן — בנו מחדש את לולאת הכפייה לעמוד השדרה של בום המשחקים החברתיים החינמיים, סביב מעגל פשוט: ביצוע פעולה, קבלת תגמול שמפעיל תגובת דופמין או סרוטונין, ואז בניית ציפייה מחודשת לסיבוב הבא.
ניר אייל מיסד את אותו רעיון בסיסי למסגרת עסקית נלמדת בהרחבה. הוא לימד זאת לראשונה כקורס בבית הספר למנהל עסקים של סטנפורד בסתיו 2012, ליטש זאת בשנה שלאחר מכן במכון Hasso Plattner לעיצוב, ופרסם זאת ב-2014 כספר Hooked: How to Build Habit-Forming Products.
מודל ה-Hook מפרק את הלולאה לארבעה שלבים: טריגר, פעולה, תגמול משתנה והשקעה. טריגר חיצוני — התראה, אימייל — מתחיל את התהליך. המשתמש מבצע פעולה. הוא מקבל תגמול משתנה. ואז הוא משקיע משהו בחזרה במוצר — לייק, נתונים, תוכן, מאמץ — מה שמכין את הטריגר הבא והופך את המעגל הבא לקצת יותר דביק מהקודם. ספרו של אייל הפך לאחת ממסגרות העיצוב המצוטטות ביותר בתעשייה, הנלמדת בצוותי מוצר הרבה מעבר לסטארטאפים שאליהם כוון במקור.
ב-2019 פרסם אייל את Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life, ומיסגר מחדש את המאבק במוצרים ממכרים כמשהו שהפרט צריך לנצח באמצעות כישורים פנימיים טובים יותר, לא כמשהו שהמוצר צריך להפסיק לעשות. עמדתו, במילים פשוטות במקומות אחרים: טכנולוגיה היא לא הבעיה, להיות "מוסח בקלות" הוא הבעיה.
מסגור זה עורר דחייה אמיתית וספציפית, לא רק ספקנות כללית. הסופר ג'יימס וויליאמס, קול מוביל בכלכלת הקשב, טען שההיגיון פגום ושלבקש מאנשים לפתח כוחות-על של שליטה עצמית הוא תחליף חסר אחריות לשינוי העיצוב עצמו. מבקרים אחרים היו בוטים יותר, וציינו את ההקבלה למסרים של תעשיית הטבק, שהדגישה במשך עשורים אחריות אישית ושליטה עצמית במיוחד כדי להסיט את השיחה מעיצוב המוצר. טריסטן האריס, הפועל בצד השני של אותו ויכוח, תיאר את הדינמיקה הרחבה כ"מרוץ לתחתית גזע המוח."
אייל לא התכחש ל-Hooked. הוא טוען שבניית מוצרים ממכרים אינה פסולה מטבעה, ושהאחריות לניהול המשיכה הנובעת מכך מוטלת על המשתמש. האם זו חלוקת אחריות סבירה, או נוחה למי שבנה את הלולאה מלכתחילה, היא המחלוקת האמיתית מתחת לשני הספרים.
תיבות שלל הן הקצה החד ביותר של טיעון זה, כי הן הגיעו בפועל לרגולטורים, לא רק למבקרים. בלגיה הפכה למדינה הראשונה שאסרה תיבות שלל בתשלום, ב-2018, כשועדת המשחקים שלה קבעה שהמנגנון עומד בהגדרת הימורים לפי החוק הקיים.
האיסור היה הצלחה מעורבת במקרה הטוב. מחקר שתיעד במפורש כיצד שחקנים, כולל מתבגרים, מצאו דרכים לעקוף את ההגבלה מראה שאיסור חוקי על יישום ספציפי אחד אינו מפרק את הלולאה הבסיסית — הוא רק דוחף שחקנים לפתרונות עוקפים. בנפרד, ארגון הבריאות העולמי הוסיף את הפרעת המשחקים ל-ICD-11 ב-2019, הכרה רשמית שמעורבות כפייתית בלולאות כאלה יכולה להגיע לרמת מצב הניתן לאבחון, לא רק בחירת עיצוב אגרסיבית.
הסירו את המיתוג ולולאת הכפייה היא אריזה מחדש של ממצא ישן ומבוסס היטב. פעולה, תגמול, ציפייה היא אותה צורה כמו חיזוק ביחס משתנה, לוח התגמול שסקינר זיהה כמייצר את ההתנהגות העיקשת ביותר מכל דפוס שבדק. מודל ה-Hook נתן לו אוצר מילים ידידותי יותר, ולצוותי מוצר תהליך בר-חזרה לבנייתו במפת הדרכים של המוצר. אף אחד מהדברים האלה לא שינה את המנגנון הבסיסי.
הביקורת של Indistractable נוגעת בשאלה מעשית אמיתית: האם סביר לבקש ממישהו להתגבר על לולאה שצוות מוצר השקיע חודשים בכוונונה? ההתנגדות של וויליאמס לא הייתה מופשטת. לדרוש כוחות-על של שליטה עצמית ממשתמשים, בזמן שהטריגר ממשיך לפעול בדיוק כפי שתוכנן, מטיל את כל הנטל על הצד במשוואה עם הכי פחות הנדסה מאחוריו.
Fella נוקטת בצד השני של הטיעון. היא לא מבקשת מכם לנצח את הרגע שבו הטריגר נורה. היא מסירה את זמינות הטריגר כברירת מחדל, משאירה את האפליקציה חסומה כך שמעגל פעולה-תגמול-ציפייה לעולם לא מקבל הזדמנות להתחיל מעצמו. פתיחת החירום האחת של 5 דקות בכל סשן היא חריג מכוון ומתוזמן, לא הזמנה פתוחה לחזור ללולאה שנבנתה על ידי אנשים שחוקרים בדיוק איך להשאיר אותה פעילה.
לולאת כפייה היא דפוס עיצוב חוזר של פעולה, תגמול וציפייה מחודשת, שנבנה כדי להשאיר אדם מעורב במוצר. היא נשענת ישירות על מחקר ההתניה האופרנטית של ב.פ. סקינר ויושמה לראשונה באופן ספציפי בעיצוב משחקים ב-2001.
ג'ון הופסון, אז חוקר באולפן המשחקים Bungie, הציג את המושג במאמר Gamasutra מ-2001 על עיצוב משחקים התנהגותי, כשיישם את מחקר אילוף החיות של סקינר ישירות על האופן שבו משחקים מתגמלים שחקנים. הרעיון זכה לגל פופולריות שני בין 2010 ל-2012, בהובלת חברות משחקים חברתיים כמו Zynga.
מודל ה-Hook הוא מסגרת בת ארבעה חלקים — טריגר, פעולה, תגמול משתנה והשקעה — שהוצגה בספרו של ניר אייל מ-2014 Hooked: How to Build Habit-Forming Products. הוא צמח מקורס שאייל לימד בבית הספר למנהל עסקים של סטנפורד החל מ-2012, והפך לאחת המסגרות המצוטטות ביותר לבניית אפליקציות ממכרות.
לא בדיוק. ב-2019 פרסם את Indistractable, שמעביר את האחריות להתנגדות לעיצוב ממכר אל הפרט במקום אל המוצר. מבקרים, כולל הסופר ג'יימס וויליאמס, טענו שעמדה זו מהדהדת מסרים של תעשיית הטבק שהדגישה אחריות אישית תוך מזעור אחריות עיצוב המוצר.
באופן חלקי. בלגיה אסרה תיבות שלל בתשלום ב-2018, בטיפול בהן כהימורים לפי החוק הקיים, והייתה המדינה הראשונה שעשתה זאת. האכיפה הייתה מוגבלת, ומחקרים תיעדו דרכים שבהן שחקנים, כולל מתבגרים, עקפו את האיסור בפועל. ארגון הבריאות העולמי הוסיף בנפרד את הפרעת המשחקים ל-ICD-11 ב-2019.
ביצוע פעולה, קבלת תגמול שמפעיל תגובת דופמין או סרוטונין, ובניית ציפייה לסיבוב הבא. זהו ניסוח פשוט של חיזוק ביחס משתנה — לוח התגמול שהמחקר מראה שמייצר את ההתנהגות העיקשת ביותר מכל דפוס שנבדק.
באופן גרוע, לפי אותם מבקרים שמערערים על מסגרת האחריות האישית של אייל. לבקש ממישהו לפתח מספיק שליטה עצמית כדי להתנגד ללולאה שתוכננה על ידי צוותי מוצר הוא מאבק קשה ולא שוויוני. הגישה של Fella היא להסיר את זמינות הטריגר כברירת מחדל, כך שאין צורך בהתנגדות מתמשכת מרגע לרגע מלכתחילה.
הן קשורות אך לא זהות. לולאת הדופמין מתארת את מנגנון החיזוי העצבי הבסיסי, בעוד לולאת הכפייה מתארת את דפוס עיצוב המוצר המיושם — טריגר, פעולה, תגמול — שנבנה על גביו.
הדפוס מופיע הרבה מעבר למשחקים ופידים חברתיים — באפליקציות קניות, חדשות ואפילו כלי פרודוקטיביות המשתמשים ברצפים או תגים, בכל מקום שבו צוות מוצר יישם את אותו מבנה טריגר-פעולה-תגמול.
